Ce que veulent les consommateurs

Les entreprises utilisent l'approche des éléments de valeur pour résoudre des défis tels que l'augmentation des revenus, la fidélisation de la clientèle et la conception d'offres.

La nouvelle enquête de Bain auprès de plus de 45 000 consommateurs américains montre comment les éléments sont liés aux revenus, à la part de marché, à la fidélité des clients et à la volonté de payer dans 22 catégories de consommateurs.

Les entreprises qui offrent de bonnes performances sur plus d'éléments que leurs concurrents attireront plus de clients au fil du temps et pourront choisir des prix plus élevés que leurs concurrents.

L'ajout d'éléments au fil du temps améliore également la fidélité, les revenus et la part de marché; l'ajout d'éléments émotionnels vaut 50% de plus que l'ajout d'éléments fonctionnels.

Il est bien connu qu'Amazon a renversé les détaillants traditionnels et pris régulièrement des parts de marché au cours des deux dernières décennies dans des catégories telles que la marchandise générale, les meubles et les vêtements. Tout aussi impressionnant, cependant, est la façon dont Amazon a redéfini ce que les consommateurs attendent des détaillants. La position dominante de l'entreprise a en fait changé les éléments de valeur - avantages fondamentaux dans leurs formes les plus essentielles, discrètes et concrètes - qui importent le plus aux consommateurs dans le commerce de masse.

Au cours des trois dernières années, des éléments tels que la réduction des efforts et la prévention des tracas sont devenus des catalyseurs plus importants pour la fidélité des consommateurs dans le commerce de détail, tel que mesuré par Net Promoter Score® (voir la figure 1). Amazon fournit ces éléments assez fonctionnels à un niveau très élevé, comme l'ont montré plusieurs enquêtes auprès des consommateurs de Bain & Company. Son ascension illustre comment certaines entreprises, dans la mesure où leurs modèles commerciaux innovants les aident à accroître leur part de marché, peuvent changer ce qui compte vraiment pour les consommateurs d'une catégorie.

Figure 1

L'effet Amazon?

Le chuchoteur animal

Aucune entreprise n'est cependant imbattable. Un perturbateur puissant peut changer les règles du jeu, mais certains rivaux finissent par trouver comment s'adapter en jouant mieux ou en modifiant à nouveau les règles.

Considérez comment Chewy a plus que résisté à Amazon dans une catégorie majeure du commerce électronique, la nourriture et les fournitures pour animaux de compagnie. Depuis sa fondation en 2011, Chewy a mis l'accent sur le service à la clientèle et une vaste sélection de produits à des prix abordables. Et l'entreprise a convaincu les fabricants de produits haut de gamme, qui limitaient historiquement leur distribution aux animaleries indépendantes, de lui fournir la marchandise de leur choix, élargissant ainsi son offre.

Tout au long de son évolution, Chewy a choisi de se concentrer sur des éléments fonctionnels de valeur tels que la variété, économise du temps, réduit les efforts et réduit les coûts. Aujourd'hui, Chewy fournit les mêmes huit éléments dans les fournitures pour animaux de compagnie qu'Amazon, mais, de manière impressionnante, il surpasse Amazon sur six de ces huit éléments (voir la figure 2). Chewy a délibérément travaillé sur ces éléments en déplaçant, par exemple, la gestion des entrepôts en interne et en construisant des centres de distribution à travers le pays, et en ajoutant une pharmacie en ligne pour animaux de compagnie à service complet. En identifiant les éléments qui comptent pour les propriétaires d'animaux et en performant sur ces éléments, Chewy a réalisé une croissance démesurée. Les revenus ont augmenté à un taux de croissance annuel composé de 89% de 2013 à 2017, et la part de l'entreprise sur le marché des fournitures pour animaux de compagnie en ligne est passée de 8% à 26%.

Figure 2

Chewy prend une bouchée d'Amazon

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Cette approche s'est avérée utile pour deux des défis commerciaux les plus épineux: augmenter les revenus et rester différencié de ses concurrents. Les entreprises peuvent améliorer les éléments qui constituent leur valeur fondamentale. Ils peuvent également ajouter judicieusement des éléments pour accroître leur valeur auprès des clients sans refondre complètement leurs produits ou services. Nordstrom, par exemple, a acquis Trunk Club, un service d'abonnement aux achats personnels qui simplifie le processus de sélection de vêtements élégants et bien ajustés. Google a étendu Google Maps pour donner aux utilisateurs accès aux vues de la rue, aux menus et aux avis des restaurants, aux heures d'ouverture et plus encore. Domino's a introduit la commande et le suivi mobiles simples et attrayants de pizza pour réduire les efforts des clients.

Liens vers la part de marché, les prix, la fidélité et les revenus

Pour voir comment les éléments de valeur sont liés aux performances de l'entreprise, par le biais de Research Now SSI, nous avons récemment interrogé 45 000 consommateurs américains sur leurs perceptions de 190 entreprises dans 22 catégories de vente au détail. Chaque répondant a évalué une entreprise - auprès de laquelle il ou elle avait acheté un produit ou un service au cours des six mois précédents - pour chaque élément, en utilisant une échelle de zéro à 10. Nous avons ensuite examiné les relations entre ces classements, le Net Promoter Score de chaque entreprise et la récente croissance des revenus et de la part de marché de l'entreprise.

Nous avons d'abord cherché à savoir si les éléments pouvaient éclairer la croissance des parts de marché. Les entreprises avec des scores élevés (définis comme 8 ou plus) sur plus d'éléments d'au moins 50% des répondants réalisent en effet des gains de parts de marché plus élevés (voir la figure 3). Ce phénomène se joue dans le secteur américain des télécommunications, par exemple. Depuis 2013, T-Mobile a investi dans un certain nombre d'éléments et réalisé des gains dans Net Promoter Score ainsi que sa part de nouveaux clients, et sa capitalisation boursière est passée de 14 milliards de dollars en 2013 à 48 milliards de dollars en 2017. Mais les concurrents ne sont pas restés immobiles . À partir de 2017, Verizon a répondu avec son propre investissement dans des éléments tels que l'accès, grâce à des forfaits de données illimités et des modules complémentaires vidéo améliorés. La part de marché de Verizon a commencé à rebondir et, récemment, sa part de nouveaux clients a dépassé T-Mobile.